„Less but better“ wünschte sich Dieter Rams für die Zukunft des Designs. Seine Entwürfe für Braun sind legendär, weil sie komplizierte Dinge erstaunlich einfach aussehen und bedienen lassen. Wir sind keine Produktdesigner. Aber der Gedanke beschäftigt uns trotzdem: Gutes Design beginnt nicht mit der Frage, wie etwas aussehen soll. Sondern damit, welches Problem eigentlich gelöst werden muss. Und dafür muss man manchmal ziemlich viele Fragen stellen.
Wenn ein Kunde zu uns kommt und sagt: „Wir brauchen eine Kampagne“, wissen wir noch lange nicht, ob eine Kampagne tatsächlich die beste Antwort ist.
Also wollen wir wissen, wie das Unternehmen funktioniert. Was es anbietet. Wie Menschen dort arbeiten. Was Kunden daran schätzen. Was Mitarbeitende nervt. Warum etwas bisher nicht funktioniert. Und manchmal auch, warum Dinge so gemacht werden, wie sie eben gemacht werden.
„Information ist nur nützlich, wenn sie verstanden wird“, sagte die Designerin Muriel Cooper. Das trifft ziemlich genau, was wir meinen. Denn die interessante Information steht nicht unbedingt im Briefing. Manchmal fällt sie in einem Gespräch nebenbei. Manchmal steckt sie in einem Detail, das für den Kunden völlig selbstverständlich ist. Und manchmal wird etwas erst interessant, wenn man es mit einer ganz anderen Information verbindet.
Irgendwann liegt ziemlich viel Material auf dem Tisch. Die eigentliche Arbeit besteht dann nicht darin, alles davon in die Kommunikation zu packen. Sondern herauszufinden, was davon wichtig ist. Was ist der eine Gedanke, der etwas verständlich macht? Welches Bild bleibt hängen? Was kann man weglassen, ohne dass etwas verloren geht? Vielleicht liegt Dieter Rams mit „Less but better“ deshalb auch für Kommunikationsdesign ziemlich richtig.
Bei „ÜSTRA rockt“ bestand die Aufgabe darin, mehr Frauen für Fahrdienst und technische Berufe zu interessieren. Man hätte Frauen an Bussen fotografieren und dazu schreiben können, dass sie bei der ÜSTRA willkommen sind.
Unsere Idee war eine andere: Wir zogen zehn Männern Röcke an. Wenn Männer selbstverständlich Röcke tragen können, können Frauen genauso selbstverständlich Busse und Stadtbahnen fahren oder in technischen Berufen arbeiten. Die Idee war einfach. Aber sie entstand erst, weil wir das Unternehmen, die Menschen und die Situation dahinter kannten.
Vielleicht ist das überhaupt eine ganz brauchbare Beschreibung unserer Arbeit: erst ziemlich viel wissen wollen – und dann versuchen, möglichst wenig davon zu brauchen.
