Neue Fahrerinnen und Fahrer zu gewinnen, wurde für die ÜSTRA zunehmend schwieriger. Vor allem Frauen waren im Fahrdienst und in technischen Berufen deutlich unterrepräsentiert. Wie also zeigt man glaubwürdig, dass sie hier nicht nur gesucht, sondern wirklich willkommen sind?
Die Antwort kam aus einer unerwarteten Richtung. Parallel zur Entwicklung der Arbeitgeberkommunikation wurde bei der ÜSTRA über neue Dienstkleidung diskutiert. Männer in kurzen Hosen? Keine gute Idee, fand man. Aber warum eigentlich keine Röcke?
Aus dieser Frage entstand „ÜSTRA rockt“. Zehn Mitarbeiter tauschten für die Kampagne ihre Hosen gegen Röcke und wurden zu Botschaftern einer einfachen Idee: Wenn Männer Röcke tragen können, können Frauen selbstverständlich Busse und Stadtbahnen fahren oder in technischen Berufen arbeiten.
Aus einer Recruiting-Aufgabe wurde so eine Arbeitgeberkampagne, die nicht behauptete, dass die ÜSTRA offen und vielfältig ist, sondern es zeigte.
Herausforderung
Mehr Frauen für Fahrdienst und technische Berufe gewinnen.
Unser Beitrag
Eine Arbeitgeberkampagne, die Männer in Röcken zu Botschaftern für mehr Offenheit machte.
Wirkung
Frauenanteil von 14 auf 25 % gesteigert, deutlich mehr Bewerbungen, HR Excellence Award.
Leistungen
Strategie · Arbeitgebermarke · Kampagne · Art Direction · Content
Die Männer im Rock waren keine Models, sondern echte ÜSTRA-Mitarbeiter: unterschiedliche Typen, unterschiedliche Hintergründe und Berufe, gemeinsam fotografiert in Hannover und ziemlich selbstverständlich im Rock. Damit bekam die Kampagne Gesichter und eine Haltung, die man nicht erst erklären musste.
Die Motive erschienen auf Großflächen und Citylights, im Fahrgast-TV, online und in den sozialen Medien. Doch die Geschichte verbreitete sich weit darüber hinaus. Die ÜSTRA erhielt sogar Anfragen aus Samoa, wo Busfahrer ganz selbstverständlich Röcke tragen, und wurde eingeladen, die Kampagne auf Veranstaltungen und Kongressen vorzustellen.
Auf der UITP-Konferenz in Montréal traf das Projekt schließlich auf ein internationales Fachpublikum: Verkehrsunternehmen aus aller Welt kannten „ÜSTRA rockt“ und wollten mehr darüber erfahren.
Der Frauenanteil bei der ÜSTRA stieg von 14 auf 25 Prozent. Entscheidend war dabei nicht nur, dass sich mehr Frauen bewarben. Viele nahmen Fahrdienst und technische Berufe bei der ÜSTRA überhaupt erstmals als berufliche Möglichkeit für sich wahr.
Auch insgesamt stiegen die Bewerbungszahlen deutlich. Die Kampagne wurde mit dem HR Excellence Award ausgezeichnet.
Aus einer ziemlich einfachen Frage war damit weit mehr geworden als eine Recruiting-Kampagne: ein Bild, das hängen blieb und die Wahrnehmung der ÜSTRA als Arbeitgeberin verändert hat.
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