Ein Interview mit der Modetheoretikerin Barbara Vinken im Spiegel hat uns ziemlich unvermittelt an eine Kampagne erinnert, die wir 2015 für die ÜSTRA entwickelt haben. In ihrem Buch „Ver-Kleiden“ beschäftigt sich Vinken mit Mode, Geschlecht und Crossdressing und mit der Frage, was passiert, wenn Kleidung die üblichen Rollen nicht mehr eindeutig bestätigt.
Genau dieser Gedanke steckte auch in „ÜSTRA rockt“. Damals suchte die ÜSTRA vor allem mehr Frauen für Fahrdienst und technische Berufe. Unsere Antwort darauf waren allerdings keine Frauen, die lächelnd vor Bussen und Stadtbahnen standen.
Wir zogen zehn Männern Röcke an.
Der Rock war dabei kein Kostüm. Er gehörte tatsächlich zur Dienstkleidung der ÜSTRA und konnte auch von Männern getragen werden. Genau das machte die Idee interessant. Die Männer spielten keine Rolle, sondern standen als echte Mitarbeiter ihres Unternehmens vor der Kamera – ziemlich selbstverständlich im Rock.
Damit drehte die Kampagne eine vertraute Erwartung einfach um: Wenn Männer ganz selbstverständlich Röcke tragen können, warum sollten Frauen nicht genauso selbstverständlich Busse und Stadtbahnen fahren oder in technischen Berufen arbeiten? Der kleine Perspektivwechsel reichte.
Die Kampagne wurde auf Großflächen und Citylights, im Fahrgast-TV, online und in sozialen Medien gezeigt und löste eine Diskussion aus, die weit über Hannover hinausging. Es gab Berichte und Reaktionen aus dem Ausland und sogar Anfragen aus Samoa, wo Männer traditionell ganz selbstverständlich rockähnliche Kleidung tragen.
Als wir 2022 das Interview mit Barbara Vinken lasen, war interessant, wie vertraut manches inzwischen klang. Männer in Röcken sind in Mode, Musik und Popkultur heute sehr viel selbstverständlicher sichtbar als noch 2015. Was damals bei einem Verkehrsunternehmen genügend Reibung erzeugte, um Schlagzeilen und Diskussionen auszulösen, lässt sich heute noch einmal anders lesen.
Vielleicht ist das eine der interessanten Eigenschaften guter Ideen: Sie reagieren auf ihre Zeit und können trotzdem etwas erzählen, wenn diese Zeit sich verändert hat.
Bei „ÜSTRA rockt“ ging es uns nie darum, Männern einfach Röcke anzuziehen. Uns interessierte der Moment, in dem zwei Klischees aufeinanderprallen und plötzlich sichtbar wird, wie selbstverständlich man das eine findet und wie ungewöhnlich das andere.
Die Wirkung blieb nicht nur kommunikativ. Der Frauenanteil bei der ÜSTRA stieg von 14 auf 25 Prozent, gleichzeitig nahmen die Bewerbungen insgesamt deutlich zu.
Und die Männer im Rock? Die standen irgendwann so selbstverständlich darin vor der Kamera, dass genau das zum stärksten Bild der ganzen Kampagne wurde.
