Wie bringt Design mehr Umsatz?

„Erzählt bloß nichts von Design und Kreation. Das will der Kunde nicht hören. Redet lieber über Leads und KPIs.“ Diesen Rat gab uns einmal ein Verkaufsberater. Ungefähr eine Minute später zeigte er uns seine neue Rolex, erzählte von seinem Mercedes und natürlich durfte auch das neueste iPhone nicht fehlen. Wir fanden das schon damals ziemlich komisch.

Denn offenbar spielt Design keine Rolle – außer bei den Dingen, für die Menschen bereit sind, ziemlich viel Geld auszugeben.

Lässt sich der Wert von Design messen?

Genau das wollte McKinsey wissen und untersuchte für seinen 2018 veröffentlichten McKinsey Design Index 300 börsennotierte Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Jahren. Das Ergebnis war ziemlich deutlich: Die Unternehmen im obersten Viertel des Design Index entwickelten sich wirtschaftlich erheblich besser als ihre jeweiligen Wettbewerber. Ihr Umsatzwachstum lag über fünf Jahre 32 Prozentpunkte höher, der Total Shareholder Return sogar 56 Prozentpunkte. Das galt in allen drei untersuchten Branchen: Medizintechnik, Konsumgüter und Retail Banking.

Natürlich beweist eine solche Korrelation nicht, dass ein neues Logo automatisch den Umsatz erhöht. Interessanter ist, was die erfolgreichen Unternehmen gemeinsam hatten.

Design ist mehr als Gestaltung

McKinsey identifizierte vier Bereiche, in denen die besonders erfolgreichen Unternehmen stark waren.

Sie behandelten Design als Managementthema und bewerteten seine Leistung genauso ernsthaft wie Kosten und Umsatz. Sie verstanden Design nicht getrennt nach Produkt, Digital und Service. Sie machten die Bedürfnisse der Nutzer nicht zur Aufgabe einer einzelnen Designabteilung. Und sie entwickelten ihre Angebote kontinuierlich weiter, indem sie testeten, zuhörten und verbesserten.

Das ist etwas anderes als: Wir machen das jetzt mal schöner. Design betrifft dann nicht nur das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es betrifft Produkte und Services, digitale Anwendungen, Kommunikation und die Erfahrungen, die Menschen mit einer Organisation machen.

Und was heißt das für uns?

Wir würden trotzdem nicht behaupten, dass gutes Design automatisch 32 Prozent mehr Umsatz bringt. Aber Gestaltung ist eben auch nicht die hübsche Verpackung, die ganz am Ende über eine fertige Idee gezogen wird. Sie kann Dinge verständlicher machen, Unterschiede sichtbar machen, Produkte leichter benutzbar machen und dafür sorgen, dass Menschen einem Unternehmen überhaupt Aufmerksamkeit schenken.

Und manchmal ist genau das ziemlich viel wert.